Ve světě, kde greenwashing nabírá na obrátkách, je nezbytné umět rozlišovat mezi autentickými ekologickými iniciativami a marketingovými triky. V našem nejnovějším článku nabízíme průvodce, který vám pomůže stát se skutečným zastáncem udržitelného podnikání a vyvarovat se risku, který greenwashing pro firmy představuje.
Být „zelený“ je trendy. O to zásadnější je, aby se firmy a podnikatelé vyhnuli falešným tvrzením, která si na udržitelnost jen hrají, a stanovovali si skutečně autentické a transparentní ekologické závazky. Jak ale zajistit, aby vaše strategie a praktiky byly skutečně udržitelné? Přečtěte si našeho průvodce, jak se vyhnout greenwashingu, a pomozte tak své firmě stát se lídrem na poli trvale udržitelného rozvoje.
Jde o komunikační a marketingovou strategii praktikovanou společnostmi a organizacemi. Greenwashing spočívá v předkládání ekologických a dalších argumentů z oblasti udržitelného a odpovědného podnikání s cílem vytvořit mezi veřejností ekologicky a celospolečensky odpovědný obraz o svých produktech, službách a aktivitách. Skutečnost však neodpovídá obsahu sdílených zpráv nebo mu odpovídá pouze částečně.
Termín greenwashing vznikl spojením anglických slov zelená (green) a vymývání mozků (brainwashing) na počátku 90. let 20. století a více používat se začal na přelomu tisíciletí, kdy se některé firmy snažily využít rostoucí poptávku po „zelených“ produktech k prodeji svých výrobků, aniž by musely měnit své neekologické praktiky.
Jako první ho použil v roce 1986 aktivista Jay Westervelt v souvislosti s tlakem hotelů na své hosty, aby hotelové ručníky používali opakovaně v zájmu šetření životního prostředí.
Připravili jsme pro vás přehled s konkrétními tipy.
Prvním krokem v boji proti greenwashingu je zabránění použití nejasných nebo vágních frází, které dobře vypadají, ale jejich obsah je velkým otazníkem. Je důležité, aby vaše firma komunikovala své zelené iniciativy s jasnými, měřitelnými a ověřitelnými cíli. Vyhýbejte se použití frází jako „ekologicky přátelské“ nebo „zelené“, bez toho, aby by byly podloženy konkrétními fakty.
I pokud je vaše firma teprve na začátku cesty udržitelného rozvoje a její ekologické iniciativy jsou spíše skromnější, prezentujte je jasně, pomocí specifických údajů. I malá snaha, která je skutečně poctivá, v konečném důsledku prospěje vašemu podnikání více, než bezobsažné formule.
Ujistěte se, že můžete podpořit svá ekologická tvrzení konkrétními důkazy a údaji. Průběžně zveřejňujte data, která svědčí o vašem pokroku a získejte relevantní certifikace, které demonstrují vaše závazky vůči udržitelnosti.
Mějte na paměti, že zákazníci zpravidla nemají motivaci ani čas dlouze pátrat po důkazech o vaší udržitelnosti. Pokud je nenajdou snadno a rychle, s velkou pravděpodobností ztratí o váš produkt nebo službu zájem a vaši firmu si spojí s greenwashingem.
Proto zajistěte, aby byly všechny informace dohledatelné bez větších potíží. Nabízí se třeba forma štítků s QR kódem, který zákazníka odvede přímo na stránku s relevantními údaji.
Zajistěte, že vaše firma získává legitimní a uznávané certifikace, které podporují vaše tvrzení o udržitelnosti. Vyhněte se použití nepravdivých nebo zavádějících nálepek a grafik, které vypadají jako seriózní certifikáty a mohou tak způsobit zmatení nebo pochybnosti u zákazníků.
Pokud se vám zatím nepodařilo žádnou skutečnou certifikaci získat, zaměřte se na konkrétní slabiny své firmy, které vám v tom brání a nekraťte si cestu k udržitelnosti pomocí klamavých obrázků.
Ukazujte, že vaše firma je skutečně udržitelná tím, že jde nad rámec toho, co je vyžadováno zákonem.
Je pravdou, že koncový zákazník málokdy zná legislativu. Pod vlivem tvrzení jako „výrobek bez freonů“ nebo „dětská hračka bez ftalátů“ tudíž snadno podlehne dojmu, že je firma ekologicky proaktivní, zatímco ta plní jen bezpodmínečně nutné minimum.
Na straně zákazníka ale stačí jen malá snaha, aby odhalil pravdu a ukázalo se, že se firma chlubí pouze základními opatřeními, bez kterých by ani nemohla legálně fungovat.
Prezentujte tedy raději strategie a iniciativy, které demonstrují váš závazek k udržitelnosti na vysoké úrovni a plnění zákonných povinností považujte v rámci své marketingové strategie za samozřejmost, kterou není nutné ani zmiňovat, natož proklamovat.
Pracujte na budování kultury pravdivosti a transparentnosti ve své firmě. Pravidelně se ujišťujte, že veškerá tvrzení o udržitelnosti, která vaše firma vydává, jsou pravdivá a ověřitelná, aby se zabránilo skandálům a ztrátě důvěry zákazníků.
Nakolik může nepravda usnadnit cestu k udržitelnosti z krátkodobého hlediska, z dlouhodobé perspektivy jde o velké riziko, které může vaši firmu stát i místo na trhu. Kauzy jako Volkswagen Dieselgate, kdy koncern falšoval výsledky emisních testů pomocí speciálního softwaru, si zákazníci dlouho pamatují a jejich negativní následky vysoce převyšují jakýkoliv pozitivní efekt, který firma původně zamýšlela.
Greenwashing může být pro firmy a zákazníky zavádějící a škodlivý. Přijetím autentických a transparentních zelených iniciativ může vaše firma nejen zlepšit svůj dopad na životní prostředí, ale také posílit svou reputaci a získat loajální zákazníky. Postarejte se, aby byla vaše firma skutečným lídrem v oblasti udržitelnosti, nikoli jen dalším hráčem v greenwashingové hře.
Související článek
